Targets worden opgesteld door mensen die hoog in de boom zitten, op zich niks mis mee. Het wordt pas een probleem op het moment dat de mensen hoog in de boom targets gaan opstellen voor vakgebieden waarvan zij niet veel kennis hebben. Vaak laten zij zich dan adviseren door mensen die wel kennis van zaken hebben.

Voor de targets die worden opgesteld voor verkoop via internet wordt vaak alleen gekeken naar de resultaten van de eigen website. Gister heb ik van Avinash Kaushik geleerd dat het belangrijk is dat je niet alleen meet wat er op je eigen site gebeurt, maar dat je dit meet en vergelijkt met (de websites van) je concurrenten.
Webanalytics is nu nog teveel een feestje dat gevierd wordt op de eigen site van een bedrijf, de koppeling met de omgeving (door Avinash heel terecht het ecosysteem genoemd) ontbreekt daarin volkomen. Oke je weet hoeveel conversie je uit zoekwoorden haalt, oke je weet hoe je banners converteren, maar je weet niet hoe de Rabobank of de ING Bank het doet. Als wij elk jaar procentueel 10% meer conversies halen uit zoekmachines (en daarmee onze targets), is dat dan genoeg? En is dit ook nog genoeg als de Rabobank 30% haalt? En de ING Bank 35%?

Op basis van welke gegevens zijn onze eigen targets tot stand gekomen? Heeft er iemand rekening mee gehouden dat wij niet de enige site zijn die (bijvoorbeeld) spaarrekeningen verkopen? En nu zullen wellicht de antwoorden zijn: “Ja, maar de Rabobank heeft veel meer geld, dus die zullen ook meer kunnen adverteren, dus ook meer verkopen”, en “De ING Bank richt zich op een heel ander segment van de markt dan SNS Bank, oke oke, we hebben gedeelde doelgroepen met concurrerende producten, maar de visie is echt anders, dat kan je niet vergelijken”. Wat is de echte reden achter deze uitspraken? Angst? Zijn we bang om te weten wat onze concurrenten doen? Bang om het minder te doen, dat we nog harder moeten werken? Dat we hogere targets krijgen? Kan. Het gaat in deze niet puur om de aantallen, maar misschien nog wel meer om de trends, om procentuele verschillen door de jaren heen, op het gebied van (nieuwe) bezoekers, conversies, etc. Dat zegt wel wat!
En dan wil het niet zeggen dat als de Rabobank een dip laat zien in de trend, en wij niet, dat we het dan goed doen, nee absoluut niet, wij moeten dan juist meer stijgen! Als een concurrent zichtbaar steken laat vallen, moet uit de gegevens blijken dat wij (een deel) van zijn verkoop hebben weten te verkrijgen. Dan ben je lekker bezig.

Moraal van het verhaal. Betrek het ecosysteem bij de analyse van je gegevens en bij het opstellen van je targets, pas dan heb je een idee wat jouw cijfers waard zijn.